Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Maciej Czech, chief growth officer, MullenLowe MediaHub

Wydarzenie roku
Jednym z najistotniejszych wydarzeń tego roku, w Polsce i na świecie (wielu globalnych gigantów działających na terenie UE, jak np. Facebook czy Google także musieli się dostosować) było oczywiście rozpoczęcie obowiązywania rozporządzenia GDPR (General Data Protection Regulation). Co prawda do tej pory nie został ogłoszony żaden wyrok i de facto nie wiemy jaka będzie ostateczna wykładnia tego prawa, ale na pewno większość firm diametralnie zmieniło myślenie o danych osobowych z korzyścią dla swoich klientów i prospektów.

Porażka / rozczarowanie roku
Niestety nadal - i to można uznać za porażkę w tym roku - słyszymy o potężnych „wyciekach” danych osobowych, czy to za nieoficjalnym przyzwoleniem właściciela danych (Facebook i afera Cambridge Analytica), czy z powodu słabych zabezpieczeń, Google+, T-Mobile czy British Airways.

Człowiek roku
W mijającym roku, na pewno na wyróżnienie zasługuje Satya Nadella, nazywany pierwszym futurystycznym CEO Microsoftu, który w tym roku został wpisany na listę najbardziej wpływowych ludzi Times’a. Twórca środowiska Azure stawia na trend nazywany ambient computing, który opiera się na ekosystemie wielu narzędzi współistniejących z człowiekiem (głownie technologii IoT) połączonych i komunikujących się ze sobą w chmurze oraz będących pod nadzorem sztucznej inteligencji. Brzmi trochę demonicznie, ale ta wizja i ciągła demokratyzacja dostępności technologii w chmurze Microsoftu już przynosi wymierne korzyści gigantowi.
 
Projekt roku
Fakt, że Polacy szybko adaptują innowacyjne rozwiązania potwierdza sukces wdrożenia płatności cyfrowych realizowanych przez Apple i Google. Wdrożenie standardu PSD2 (Payment Service Directive) jeszcze bardziej napędza otwartą bankowość i pozwala wyjść poza tradycyjne usługi, np. poprzez integrację płatności w social media. Powstaje coraz więcej instytucji finansowych (tzw. disruptor banks) bez tradycyjnych placówek, ale za to oferujących nowoczesne usługi np. wymiany walut.

Trend roku
Największe światowe konferencje, od kreatywnego Cannes Lions  do technologicznego WebSummit, potwierdzają, że w mega trendzie pozostaje sztuczna inteligencja. Widoczne są próby implementacji rozwiązań uczenia maszynowego (ang. Machine Learning) w coraz to nowych obszarach. Od botów, które w tym roku ostatecznie stały się narzędziem efektywnie wspierającym marketing i sprzedaż, do algorytmów deep learning, pozwalających odnaleźć się w ciągle powiększających się zbiorach Big Data. Konsekwencją dynamicznego rozwoju zarządzania danymi jest coraz chętniej wykorzystywany i szybko rosnący programatyczny kanał sprzedaży powierzchni reklamowej w Internecie.

Prognozy na 2019 rok
Czym będzie charakteryzował się rok 2019? Na pewno dalej będzie rosnąć znaczenie wykorzystywania danych w marketingu oraz ich umiejętnego przetwarzania, właśnie za pomocą algorytmów opartych o sieci neuronowe, które co do zasady są podstawą sztucznej inteligencji.

Kluczowym wyzwaniem dla rozwoju większości firm, stanie się także transformacja cyfrowa (ang. Digital Transformation). Zmiana ta będzie podstawą restrukturyzacji obejmującej wszystkie obszary działalności, od marketingu i sprzedaży po backoffice, dając specjalistom i firmom z tego segmentu szerokie zatrudnienie.

Niezależnie od tego, które z opisywanych trendów będą zdobywać rynek, rok 2019 na pewno będzie cechował się jeszcze większym wtapianiem technologii w świat rzeczywisty (ang. Spatial Computing)  coraz bardziej skłaniając nas do redefiniowania norm kulturowych kształtujących człowieka.

Anna Nazar, group account director MDM (Grupa OMD)

Przetargi śrubujące koszty zakupu mediów, czy obsługi to rozwiązanie, które rozczarowuje z perspektywy wyników kampanii oraz zadowolenia z obsługi. Sytuacja nie jest dobra ani dla marketerów, ani domów mediowych. Czy idzie nowe? Na pewno w 2018 roku mieliśmy do czynienia z zaskakującą sytuacją ponownych przetargów w krótkim czasie (choćby L’Oreal, czy Polpharma).  Warto obserwować zmiany zachodzące w tym obszarze.

Wydarzenie roku
Wydawało by się, że rynek domów mediowych jest już nasycony. Wszystkie oferują podobne usługi i to w podobnych cenach. Wejście kolejnego podmiotu wydaje się wręcz karkołomnym przedsięwzięciem. A jednak. W strukturach Omnicom zarządzanych przez Jakuba Bierzyńskiego od jesieni powstał nowy dom mediowy – Media Data Mind.  Czy ma szansę się utrzymać? Tak, jeśli będzie miał do zaoferowania unikatowe rozwiązania, nowe wartości. MDM koncentruje się na strategiach opartych na analizie danych, badaniach, big data. Mimo tak krótkiego okresu istnienia firmy, do portfolio klientów dołączyło już kilku nowych klientów, jak Bayer, czy Operator Bankowy Fines. MDM nawiązało również projektową współpracę z 4F, czy Tax Care. Firma jest obecnie w kilku procesach przetargowych. Widać wyraźnie zainteresowanie klientów ofertą, co świadczy o potrzebie innego, świeżego podejścia do komunikacji.

Ważnym wydarzeniem roku było wejście w życie RODO, a raczej to, jak dobrze się branża przygotowała do majowego terminu. Moim zdaniem branża zdała egzamin z przepisów unijnych. W świecie opartym o komunikację z konsumentem tak ważna kwestia, jak zabezpieczenie danych o nich, mogło sparaliżować dotychczasowy sposób komunikacji.

Sukces roku
Powołanie Joint Industry Committee (JIC). Trudności z pomiarem mediów są tak stare, jak cała branża  mediowa. Wstyd przyznać, ale od początków istnienia nie udało się branży wypracować standardów rynkowych na taka skalę, choć podobne rozwiązania funkcjonują już w wielu krajach Europy Zachodniej. Rok 2018 z powołaniem JIC jest absolutnie przełomowy z wielu względów. Po pierwsze jest to porozumienie wielostronne, łączy reklamodawców, domy mediowe, agencje badawcze i media. Po drugie, pomiar ma objąć wszystkie media: TV, radio, Internet, prasa oraz pozostałe media. I po trzecie i nie wiem, czy nie najważniejsze, jest to pomiar jednoźródłowy. Przedsięwzięcie to może otworzyć nową kartę w historii mediów w Polsce. Przyjdzie nam żyć w jeszcze ciekawszych czasach.

Porażka/ rozczarowanie roku
Niewątpliwie pogoda rozczarowała w tym roku. Paradoksalnie nie dlatego, że lało i panowały nastroje dekadenckie. Wręcz przeciwnie, bardzo wczesne lato i bardzo późna zima spowodowała, że  niczym mieszkańcy południowej Europy wylegliśmy na łono natury. Sęk w tym, że odeszliśmy sprzed telewizorów, co odbiło się na realizacji celów kampanii. Branże, których produkty sprzedaje niska temperatura weryfikowały swoje budżety marketingowe w dół. Bo jak tu sprzedać kurtkę zimową, kiedy za oknem panuje temperatura nie spotykana od dziesiątków lat.

Człowiek roku
Anna Elwart – dołączyła do struktur Omnicom w 2016 na stanowisko Head of Performance. W 2018 stworzyła nową firmę w portfolio grupy – OmniConsole oferując unikatową platformę performance. Rekrutacja Anny Elwart do Omnicomu zapoczątkowała nabór kolejnych specjalistów digitalowych. Po ponad 2 latach pracy, w tym roku Anna Elwart objęła stanowisko Managing Directora Digital Resolution (marka z portfolio OMD). Zarządza obecnie zespołem składającym się z ponad 50 specjalistów wszystkich kompetencji digitalowych.  

Prognozy na 2019 rok
Rozwój rynku e-commerce. Już teraz wielu marketerów widzi ogromny potencjał rozwoju tego kanału sprzedaży. Wprawdzie na razie widzi i głośno o tym mówi, ale prognozuję, ze 2019 rok przyniesie spore wzrosty w tym kanale.

Piotr Bieńko, CEO Codemedia

Wydarzenie roku
Finalizacja przez Discovery przejęcia Scripps Networks Interactive, właściciela m.in. TVN. A ponadto zmiany na rynku internetowym związane z RODO.

Sukces roku
Ten rok generalnie był najlepszym rokiem w reklamie od wielu lat. Pod względem wydanych pieniędzy urósł nie tylko digital, ale też tv, która przez wielu została już uznana za martwą.

Porażka/ rozczarowanie roku
Wycofanie się Showmaxa z polskiego rynku.

Człowiek roku
Agnieszka Kosik – nowa szefowa Facebooka w Polsce. Wcześniej kierowała ona warszawskim oddziałem MediaComu.

Serwis / kampania / projekt roku
Reserved - kampania „I can boogie” z Joanną Kulig. Chociaż w jej tle były kontrowersje wokół wypowiedzi szefowej marketingu to nagrody dla filmu „Zimna wojna” i Joanny Kulig pokazują, że decyzja Pani Moniki Kapłan, dyrektor marketingu Reserved, co do kształtu tej kampanii, była z marketingowego punktu widzenia słuszna.

Trend roku
Kolejne konsolidacje stanowisk i spółek w dużych holdingach mediowych. Warto również zwrócić uwagę na zwolnienia i wstrzymanie zatrudnienia w WPP.
Problemy dużych domów mediowych wynikające prawdopodobnie z modelu biznesowego opartego o najniższą cenę oraz dodatkowej presji audytorów na dumpingowanie cen w przetargach.
Zmiana narracji dużych domów mediowych, które w ślad za mniejszymi podmiotami na rynku starają się pozycjonować jako doradcy dla klientów.

Prognozy na 2019 rok
Brak jednoźródłowych badań, a właściwie ciągła dyskusja na temat tego, jak miałyby one wyglądać metodologicznie, pokazuje, że nawet jeśli takie powstaną, to będą one dotyczyć tylko wycinka rzeczywistości mediowej.

Rosnąca liczba źródeł danych, a także aspektów mierzonych w kontekście mediowym i konsumenckim powoduje, że liczyć się będzie integracja danych z wielu źródeł. Co więcej, zyskiwać będzie prawidłowa interpretacja wyników tych analiz.

Agnieszka Witkowska i Katarzyna Zinów, senior data analysts w MullenLowe MediaHub, laureatki Young Creatives Cannes 2018

Sukces i rozczarowanie roku - wybory samorządowe w Polsce

Za sukces można uznać najwyższą frekwencję w wyborach samorządowych od 1990 roku - ponad 56% wyborców poszło oddać głos. Rozczarowaniem jest frekwencja wśród najmłodszych wyborców. Tylko 35% osób w wieku 18-29 lat poszło do urn. Jednym z wytłumaczeń może być fakt, że duża część kampanii wyborczych była prowadzona w mediach tradycyjnych. Media najchętniej konsumowane przez pokolenie Y i X zostały niezagospodarowane przez polityków, a w Internecie trudno było znaleźć podstawowe informacje o kandydatach.

Wydarzenie roku - wejście RODO
Naszym zdaniem ważnym wydarzeniem w Polsce było wprowadzenie regulacji RODO, dzięki którym dowiedzieliśmy się jakie firmy przechowują nasze dane i mogliśmy zadecydować czy chcemy dalej je udostępniać. Dotarcie do potencjalnych klientów poprzez marketing bezpośredni stało się trudniejsze, ale z drugiej strony zwiększyło skuteczność komunikatów reklamowych. W końcu nikt nie lubi spamu.

Serwis roku - Netflix
Dynamiczny rozwój Netfixa wpływa nie tylko na nawyki konsumpcji mediów (wybieramy treści na żądanie i oglądamy je w dogodnym dla nas czasie), ale również na podejście do płacenia za content online. Ponad 7 milionów subskrypcji na całym świecie (w pierwszym kwartale 2018), zapewnia Netflixowi stały dopływ gotówki. Netflix inwestuje w oryginalne scenariusze i stopniowo coraz bardziej konkuruje z wielkimi amerykańskimi studiami produkcyjnymi. Ten sukces może zmienić reguły telewizyjnej gry.

Projekt roku - zakupy 3D w Eobuwie
Technologia skanowania stopy celem doboru jak najlepszego obuwia jest znana ze sklepów dla sportowców. W mijającym roku zaimplementowano ją na szeroką skalę w stacjonarnym sklepie Eobuwie. Jedną z największych barier, która powstrzymuje przez zakupem butów online jest brak pewności czy buty będą wygodne. Usługa esize.me dopasuje wymiary naszej stopy do wszystkich produktów z oferty Eobuwie, pomaga wybrać odpowiedni rozmiar i zmniejsza szanse na zwrot zakupu. Czekamy na analogiczną innowacje w sklepach z odzieżą, z ciekawością obserwując japoński e-commerce Zozo, który wprowadził na rynek kostium z sensorami mierzącymi nasze ciało. Dzisiaj posiadanie digitalowego avatara wydaje się intrygujące, a może w 2019 każdy będzie chciał go mieć.

Trendy roku - no bullshit marketing
Trendem roku, który również w Polce jest coraz silniejszy, jest według nas autentyczna komunikacja marek, która dociera to różnorodnych odbiorców, wychodząc poza utarte schematy. Na festiwalu reklamowym w Cannes wiele z nagrodzonych kampanii reklamowych pokazywało różne aspekty męskości, kobiecości, odgrywanych ról społecznych, nie brakowało także poruszania trudnych tematów. Naszym zdaniem era reklam, które z daleka wyglądają jak reklamy oraz komunikacji marek opartej na niespełnionych obietnicach powoli się kończy. Konsumenci oczekują od marek coraz więcej, zwracając uwagę na etyczne i ekologiczne aspekty ich działalności.

Prognoza na 2019 rok - dane, dane i jeszcze raz dane
Naszym zdaniem rok 2019 będzie rokiem business intelligence. Rynek reklamy online jest bardzo dynamiczny i chętnie przyjmuje innowacje technologiczne takie jak: wykorzystanie zaawansowanych algorytmów, botów, sztucznej inteligencji, czy technologii rozpoznawania głosu i obrazu. Dzięki narzędziom analitycznym, które śledzą każdy ruch po kontakcie z komunikatem reklamowym, możemy testować, która z najnowszych technologii wzmacnia biznes naszych Klientów. W 2018 roku i poprzednich latach nauczyliśmy gromadzić dane, z roku na rok jest ich coraz więcej, niektórym już brakuje miejsca na dysku lub w chmurze. W 2019 roku jeszcze ważniejsze stanie się szybkie wyciąganie wniosków z analiz i reagowanie na zmiany. Wygra ten, kto robi to sprawniej i… ładniej.

Antonino de Gregorio, dyrektor zarządzający Love to Talk

Wydarzenie roku
Ten rok obfitował w wiele spektakularnych wydarzeń. Gdybym miał się pokusić o jedno to wrzuciłbym ruchy i zakupy Cyfrowego Polsatu. CP zakupiło przecież Netię, Eleven Sports, czy ZPR-y oraz wystartowało z wieloma nowymi kanałami, m.in. Polsat Games.
Ruchy Netflixa oraz przeznaczenie astronomicznego budżetu na produkcję z kupnem licencji (8 mld dol. + zwiększenie o 2 mld dol.). Netflix zaczyna powoli odjeżdżać konkurencji w ekspresowym tempie.

Sukces roku
Launch kanału Epic Drama od grupy Viasat. Bardzo ciekawy, ambitny kanał, który oferuje przede wszystkim seriale kostiumwe. Wszedł z przytupem i zagarnął wcześniej niezagospodarowaną niszę. Takiego kanału na rynku jeszcze nie było, co widać dzięki nagrodzie od PIKE.
„Zimna wojna”, która została bardzo przyjęta w Polsce i zagranicą, dzięki czemu została nominowana i ma szansę na Oscara.

Porażka roku
Głośny marketing, ambitne plany, polskie produkcje i świeży news z zeszłego tygodnia o Showmax. Chyba nikt się nie spodziewał, że tak szybko zweryfikuje ich rynek i będą zwijać żagle.
Harvey Weinstein i wyjście na jaw o molestowaniu przez niego kobiet, co doprowadziło do upadłości wytwórni Weinstein Company.
 
Człowiek roku
Jan Frycz, który wcielając się w rolę Dario zdeklasował innych PL aktorów. To tylko potwierdziło jak dobrym aktorem jest, a kolejne, niestandardowe role to dla niego tylko albo aż ciekawe wyzwania.
Światowo, ale nietelewizyjnie - Banksy i sposób komunikacji oraz dotarcia do tak zróżnicowanej grupy docelowej

Kampania/projekt roku
Promocja Igrzysk Olimpijskich przez Eurosport i zaangażowanie Krzysztofa Gonciarza w te działania. Super mix działań, który został nagrodzony Złotym Spinaczem.
Sam serial mnie nie przekonał, ale niestandardowa promocja Altered Carbon od Netflixa już tak i to klasa światowa, która odbiła się szerokim echem poza granicami PL.  

Premiera/debiut/nowość roku
Różne opinie i kwestia gustu, ale debiut „Ślepnąć od świateł” i potwierdzenie, że HBO robi rewelacyjne zdjęcia i muzykę do seriali. Z niecierpliwością czekam na plany HBO w 2019 roku.
Mocno krytykowany, ale za to pierwszy polski serial na Netflixie - „1983”.

Trend roku
Zdecydowanie wysyp dobrej jakości polskich seriali. Tak bogatego wyboru już dawno nie było.  Każdy znajdzie coś dla siebie
Rosnący wzrost i popularyzacja platform subskrypcyjnych od Netflixa po Amazon i Spotify.

Prognoza na 2019 rok
Zarówno dla rynku polskiego jak i zagranicznego to segment usług „on demand” i mobile, m.in. od wzrostu konkurencji (wkroczenie w 2019 na rynek platformy Disney+, rozwój PL Player’a) po treści (rosnące budżety na lokalne i globalne produkcje). Ten rok pokazał jaką popularność zyskują platformy subskrypcyjne i telewizyjne aplikacje mobilne i to się z pewnością nie zmieni.