Rok 2014 pod lupą branży PR - prognozy na 2015

  Piotr Czarnowski, właściciel First Public Relations

Wydarzenie roku
Wśród wielu kolorowych i przez chwilę głośnych wydarzeń komunikacyjnych nie było takiego, które zostawiłoby trwałe ślady, więc z perspektywy czasu chyba żadne nie było naprawdę ważne. Za to dużo bardziej moim zdaniem interesujące były nie tyle same wydarzenia ile niektóre reakcje na nie, zwłaszcza  dotyczące całej opinii publicznej. Tzw. afera taśmowa pokazała kulisy zarządzania państwem ale główny nurt komunikacji  wcale nie dotyczył naprawy systemu tylko dopadnięcia ludzi, którzy to ujawnili. Akceptacja takiego biegu wydarzeń przez opinię publiczną świadczy, że nie doszliśmy jeszcze do etapu, w którym whistleblowers mogliby pełnić swoją rolę.
Wybory samorządowe przyniosły bardzo wiele rozrywki, pozwalając setkom kandydatów, oczywiście ekspertów PR, na komunikację może nie intelektualną  ale na pewno śmieszną. Większość z nich odpadła niestety, szkoda, bo nasza „polityka” byłaby dzięki nim weselsza.

Sukces roku
Komunikacja po zmianach w rządzie. Exspose premier Kopacz wywołało wiele dogłębnych komentarzy. Analizowano gesty wykonywane lewą i prawą dłonią, ruchy głowy, postawę, których słów używała najczęściej, zaangażowano nawet prof Bralczyka do analizy drugich i trzecich znaczeń tych słów. Wykazując bezsens naszej komunikacji o polityce uczyniło to sukces tym bardziej wyraźnym: mianowicie już na kilka dni po expose pojawiły się pierwsze pojedyncze analizy nie tego jak machała dłonią ale co ona właściwie powiedziała. Czyli wreszcie zaczęliśmy zwracać uwagę na treść, a nie na formę.

Kolejny etap polskiej drogi rozwoju blogów. Okazało się mianowicie, że opłacone przez klienta oszukiwanie czytelników przez blogera, w opinii wielu specjalistów jest profesjonalne i etyczne, tylko Polska nie jest jeszcze gotowa na takie kreatywne kampanie reklamowe. Oczywiście z punktu widzenia tych wszystkich, którzy nie dorośli intelektualnie i moralnie do nowej „kreatywnej reklamy”, łatwość i szybkość z jaką ten pogląd został zaaprobowany jest katastrofą, ale dla polskiej blogosfery, biorąc pod uwagę kierunek jej rozwoju, jest to niewątpliwy i wielki sukces.

Porażka roku
Moim zdaniem bezdyskusyjnie „marka Polska”. Nie przypominam sobie w 25-letniej historii polskiej komunikacji podobnej konsekwencji w forsowaniu równie beznadziejnego programu. Odkurzono przestarzałą i od lat nieaktualną koncepcję. Ignorując wszelkie zasady budowania marki i jej przekazu stworzono całkowicie nieprofesjonalny jej opis. Wydano kilkadziesiąt milionów na to, co okazało się niezrozumiałe i niestrawne nie tylko dla cudzoziemców ale i dla Polaków i na siłę stworzono platformę, w którą wyrzucane będą teraz być może przez wiele lat pieniądze podatników. Gigantyczne organizacyjnie i finansowo przedsięwzięcie, które tak dalece nie ma sensu, że nie mogą go wytłumaczyć nawet najwięksi zwolennicy, w braku rozsądnych argumentów po prostu obstający przy tym, że im się podoba. Nieustannie dziwię się, jak tylu mądrych ludzi zgodziło się firmować ten projekt.
A co do promocji Polski w zagranicznych mediach – wprawdzie sprężyny nikt nie zauważył ale po różowej torebce Teletubisia, moralnie nagannym zachowaniu osłów w zoo i słoniu podejrzewanym że jest gejem ostatnio znowu pojawiliśmy się na całym świecie, tym razem  w sprawie Kubusia Puchatka bez bielizny.

Człowiek roku
Myślę, że nie jeden człowiek ale ci wszyscy ludzie prawdziwego PR, którzy ciężką pracą pokazywali, że uczciwa komunikacja może się opłacać. Ludzie od komunikacji, którzy nie kombinują jak nie powiedzieć tylko myślą jak powiedzieć zrozumiale. Są prekursorami i często wyjątkami w polskim PR. Szczególnie cenię ludzi od PR w spółkach skarbu państwa (ale tylko tych, którzy odbierają telefony i odpowiadają na maile), bo z reguły są oni między młotem bezsensownej i nieprofesjonalnej polityki a kowadłem rzetelnej komunikacji jaką chcą uprawiać.

Trend roku
Internet ze wszystkimi  modami i tendencjami. Wszyscy koniecznie chcą tu być, zwłaszcza w mediach społecznościowych, nawet jeśli nie ma żadnych profesjonalnych wskazań do tego.  Zgodnie z przewidywaniami Facebook stracił nieco znaczenia, Twitter zyskał. O dziwo zyskały też blogi, mimo ich zdryfowania z pozycji w miarę normalnej komunikacji w stronę platform reklamowych.  Odkryty w Polsce dopiero jakieś dwa lata temu LinkedIn też intensywnie się rozrasta, co widać po rosnącym zalewie marketingowego spamu pochodzącego od nowych polskich użytkowników.

Prognoza na 2015
Myślę, że raczej kontynuacja tego co mamy niż coś zupełnie nowego.  Ostatnie deklaracje Facebooka o zmianie podejścia  do treści reklamowych już wywołały komentarze, że musimy być bardziej „kreatywni” we wciskaniu marketingowego kitu, więc sądzę, że popularność FB będzie u nas malała wolniej niż na świecie.  W mediach zapewne nadal będzie dominowała polityka, co świetnie moim zdaniem zrecenzowała ostatnio jedna z obserwatorek tego ekosystemu: „ bo tak nieważne są rzeczy, które robicie i o których mówicie”. W komunikacji narodowej sądzę, że narastać będzie nacisk na „sprężynę”, bo całe dekady praktyki udowodniły, że im bardziej urzędnik jest bez sensu tym bardziej obstaje przy swoim.

Karolina Maria Siudyła, dyrektor zarządzająca magnifiCO

Wydarzenie roku
Mieliśmy w tym roku do czynienia z wieloma ciekawymi wydarzeniami w naszej branży. Skupię się jednak na przykładzie wybrania Roberta Biedronia na prezydenta miasta Słupska. Polityk osiągnął ogromny sukces PRowy, przekuwając wszystkie dotychczasowe porażki i negatywy w pozytywny wizerunek siebie jako wybawiciela miasta z rąk panującego „układu”. Sugestywne hasło wyborcze „Nareszcie zmiana” jeszcze przed wyborami zwiastowało nowy początek. Na sukces Roberta Biedronia wpłynął przemyślany plan oraz dobra strategia uwzględniająca również działania powyborcze i wpływająca pozytywnie na nasz wizerunek jako wyborców, którzy udowodnili, że nie są homofobami.

Sukces roku
Nasza branża nareszcie zaczyna się jednoczyć i to nie tylko w stosie wzajemnie wymienianych maili, ale w działaniach. Prezesi agencji członkowskich Związku Firm Public Relations oraz przedstawiciele Zarządu postanowili nareszcie ukrócić szerzące się jak plaga czy epidemia nieuczciwe i wykorzystujące know how agencji przetargi. Przykładem może być ostatni bojkot przetargu organizowanego przez Kompanię Piwowarską i wystosowanie pisma nakazującego anulowanie rozpoczętej procedury, która w wielu miejscach była niezgodna z obowiązującym w naszej branży Kodeksem Etyki PR.

Chciałam też pochwalić  marketerów PKP Intercity. Akcja „Pendolino” i wprowadzenie ekspresowych pociągów zgodnie z obietnicą jeszcze w grudniu tego roku może wpłynąć na ocieplenie kulejącego wizerunku marki oraz sprawić, że pasażerowie zaczną wracać. Ja wrócę J.

Porażka roku
Porażka wiąże się poniekąd z tym, o czym mówię powyżej. Szkoda, że są na rynku agencje, które wciąż przystępują do nieuczciwych i godzących w obowiązujący Kodeks przetargów, zaniżają ceny, dumpingują, godzą się na chore praktyki jak np. 90. dniowe terminy płatności, psując tym samym rynek i pokazując Klientom, że można. Nie można Drodzy Państwo!

Człowiek roku
Muszę się zmobilizować do działań, żeby koleżanki i koledzy z branży mogli wreszcie podać w tym punkcie moje nazwisko… A tak na poważnie, uważam, że dawno się było takiej mobilizacji w Związku Firm Public Relations jaka jest dziś. Od początku roku dzieję się dużo więcej niż dotychczas. Zaczęliśmy 2014 rok od „Projektu Leonardo” - wyprawą do Londynu, gdzie grupa kilkunastu ekspertów – przedstawicieli agencji członkowskich miała za zadanie spenetrować brytyjski rynek Public Relations. Sprawdziliśmy jak działają organizacje zrzeszające agencje, jak funkcjonują duże i średnie podmioty, czym jest dla nich „obsługa klienta” i jakie przewidują trendy rozwoju w naszej branży. Wszystko po to, by za jakiś czas określić ramy kwalifikacji dla naszego zawodu. Dzieje się i brawa dla ZFPR za to. Poza tym jako człowieka roku chciałabym wymienić dr Marię Buszman-Witańską, Pełnomocnik Dziekana Wydziału Informatyki i Komunikacji ds. studiów podyplomowych i szkoleń przy Katedrze Dziennikarstwa Ekonomicznego i Nowych Mediów Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Działa na Śląsku tak prężnie, że wypada się schować ze wstydu za kotarą. Pisze, publikuje, podwyższa kwalifikacje, organizuje seminaria, wykłady otwarte, działa w PSPR i co najważniejsze – mobilizuje innych do pracy.

Trend roku
Tak jak prognozowaliśmy coraz większą rolę w naszych strategiach odgrywa internet i media społecznościowe. Wykładam w London School of Public Relations przedmiot „Internet i nowe media” i działania w sieci są nieodłącznym już elementem każdej strategii PR. Tego uczymy naszych słuchaczy, bo widzimy, że tego oczekuje od nas Klient i odbiorcy komunikatów.

Prognoza na 2015
Myślę, że nadal nasza branża będzie się jednoczyć i mam nadzieję uda nam się finalnie określić czym jest dobrze przygotowane postępowanie przetargowe. Chcielibyśmy i życzymy sobie, by było w naszej branży więcej sztywnych zasad i uczciwości. Jeśli chodzi o trendy to uważam, że nadal płynnie przechodzić będziemy z off-line do on-line. Widzę po spływających briefach, że klienci oczekują coraz większej aktywności w sieci i mediach społecznościowych. Liderami opinii stają się blogerzy i to oni będą zarabiać więcej w tym roku. Może czas założyć bloga? Wszystkiego dobrego w 2015 Drodzy Państwo.