Social media: co wydarzyło się w 2017 roku, jaki będzie 2018 rok?

Jakub Prószyński, head of social media w Truly, autor Pijaru Koksu Blog

Wydarzenie roku
Tutaj wskazałbym na IEM Katowice 2017, wydarzenie które nie tylko miało świetną frekwencję wewnątrz Spodka, ale też generowało ogromny ruch w digitalu. Relacje w 19 językach obejrzało ponad 46 milionów osób na całym świecie, generując jednocześnie ponad 255 milionów odsłon treści powiązanych z tym świętem e-sportu. To wszystko sprawia, że IEM to wydarzenie, które jest wyjątkowe nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Pokazuje również coraz większą siłę nabywczą grupy docelowej jaką są gracze.

Sukces roku
Konsekwencja w rozwoju Stories przez Instagram. To jedyne medium w którym ten moduł publikacji przypadł mi do gustu i z chęcią go używam. Przede wszystkim ze względu na łatwość przeglądania publikacji innych użytkowników, tagowanie i połączenie z resztą ekosystemu platformy. Nic zatem dziwnego, że liczba aktywnych użytkowników Instagram Stories jest o wiele wyższa niż całkowita liczba osób korzystających ze Snapchata.

Serwis / kampania / projekt roku
Chciałbym tutaj przede wszystkim zwrócić uwagę na sytuację w Polsce, gdzie coraz większe budżety są przeznaczane na działania związane z Instagramem. Dedykowane sesje, ciekawe koncepcje designu treści i profile w stylu Żubra, Redd’s lub Oriflame pokazują, że rola tego medium rośnie, nawet dynamiczniej niż w przypadku Facebooka kilka lat temu.

Jeśli chodzi o kampanie, które zwróciły moją uwagę, to przede wszystkim „The Missed Spaceflight” od Samsunga w Polsce i promocja gry „Shadow of Mordor”, która w ciekawy sposób łączyła świat gry z rzeczywistością. Obydwie akcje mocno oparte o działania w social media i immersję w świat przedstawiony.

Premiera, nowość roku
Adaptacja światowych trendów na polskim rynku przebiega teraz o wiele szybciej niż jeszcze kilka lat temu. I trudno w rozwiązaniach konsumenckich AD 2017 znaleźć coś, co by totalnie zdominowało konwersacje w social media tak jak Pokemon GO w 2016 roku. Dlatego wskazałbym tutaj stworzenie przez Facebooka kilku narzędzi wspomagających pracę agencji i usystematyzowanie ich w ramach Facebook Agency Hub jako nowość roku, ale raczej w branżowych kręgach.

Trend roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie swój rozkwit miały działania z mikro i makro influencerami w obrębie Instagrama. Zarówno w formie współpracy bezpośredniej, jak i poprzez zautomatyzowane narzędzia. Aby uniknąć pewnych niejasności i kryptoreklamy Instagram umożliwił nawet tagowanie reklamodawcy w publikacjach. Według mnie ten trend będzie wciąż rósł i dla niektórych marek pozyskiwanie user generated contentu będzie ważniejsze niż tworzenie własnych publikacji.

Magdalena Mazurkiewicz-Skuza, PR manager w Imagine

Wydarzenie roku
Dobiegający końca rok 2017 był wyjątkowo trudny pod względem nie tylko klęsk żywiołowych, na których wystąpienie w większości przypadków nie mamy wpływu, ale też ataków przemocy, przed którymi nie udało nam się obronić. Jednym z nich był zamach w Manchesterze na terenie Manchester Arena. 22 maja b.r., kilka minut po koncercie Ariany Grande, nastąpił wybuch w okolicach wejścia na stadion. Zginęły 23 osoby (w tym zamachowiec), a 119 zostało rannych. Pewnie niektórzy zapytają - co to ma wspólnego z mediami społecznościowymi? Dwa tygodnie po zamachu odbył się koncert charytatywny „One Love Manchester” zorganizowany przez Arianę, która miała na celu pomóc ofiarom i ich rodzinom. Koncert, w którym wzięło udział wielu światowej sławy muzyków, był transmitowany na Facebooku organizatorki, a transmisję tę obejrzało ponad 80 milionów widzów. Zbiórką funduszy podczas akcji zaopiekował się Brytyjski Czerwony Krzyż, a kwota którą zebrano imponuje - bowiem było to prawie 10 milionów funtów, które przekazano rodzinom poszkodowanym. „One Love Manchester” było niewątpliwie największą akcją charytatywną ostatnich lat i w mojej opinii - jednym z najważniejszych wydarzeń obecnych w social mediach w 2017 roku.

Sukces roku
Według mnie głównym sukcesem roku jest to, że polskie marki (idąc śladami marek zachodnich) przestały po macoszemu traktować media społecznościowe. Rok 2017 był więc czasem dynamicznego rozwoju agencji social mediowych. Właśnie dzięki wzrastającej świadomości marek i chęci prowadzenia profesjonalnej komunikacji w social media. Cytując klasyka - nie ma Cię w social media, nie istniejesz.

Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce
Bardzo cieszy mnie fakt, że dużą część wszelkich kampanii stanowią kampanie społeczne. Cieszy też, że coraz więcej marek zauważa potrzebę (współ)tworzenia akcji CSR lub uczestnictwa w nich. Boli jednak, że często nie angażują się w nie stuprocentowo. Zapominają, że raz wybrane wartości, powinny być później podstawą każdej decyzji.

Przykładem może być tu marka Avon Polska, która tak długo wspiera akcję „Różowa wstążka”, że zaczęła być z nią identyfikowana. Szkoda tylko, że w praktyce wspieranie walki z rakiem piersi przez tę markę wygląda blado. W połowie tego roku była pracownica opublikowała post na Facebooku, w którym opisała, jak nieelegancko rozstał się z nią pracodawca (właśnie Avon Polska), gdy dowiedział się o tym, że boryka się z rakiem piersi. Nie chcę oceniać tej sytuacji, bo to, jak wyglądała w rzeczywistości - wie jedynie pracownik i pracodawca. Jednak nie mogę pozwolić sobie na przemilczenie tego, w jaki sposób zareagowała marka. Oschle, chłodno i z dystansem. Bo jak inaczej nazwać „wystosowanie oświadczenia" na Facebooku? Tak, to reakcja marki jest w tej sytuacji największą porażką.

Na świecie
W kontekście porażki przypominają mi się dwie kampanie. Kampania nr 1 - „White is purity” marki Nivea. Kampania nr 2 - film marki Dove, w którym ciemnoskóra kobieta przebiera się w kobietę o jasnej karnacji. Widząc kampanie, takie jak te, pojawia się w mojej głowie pytanie „Kto to zaakceptował?”". Niewiarygodny wydaje mi się fakt, że tego typu grafiki czy filmy opuszczają granice budynku, w którym zostały wymyślone. Pomijając, że tego typu komunikaty są po prostu niepoprawne i że wpływają negatywnie na wizerunek marki, to przede wszystkim robią przykrość oraz dzielą ludzi na lepszych i gorszych. W moim odczuciu, żadna marka nie powinna swoją komunikacją czynić przykrości ani nikogo wykluczać. Jeśli już to zrobi, niezaprzeczalnie ponosi porażkę.

Człowiek roku
W Polsce
Człowiekiem roku w Polsce jest niezaprzeczalnie (w mojej opinii) Anja Rubik, a to za sprawą zainicjowanej i współzorganizowanej przez nią kampanii „#sexedpl”. Celem kampanii było poruszenie ważnych kwestii dotyczących seksualności, głównie z uwagi na brak rzetelnej edukacji seksualnej w Polsce. Anja postanowiła w bezpośredni sposób (choć nie ordynarny) poruszyć bardzo ważne kwestie, które dla wielu z nas są nadal krępujące i wstydliwe. Zaprosiła do akcji znane osoby - artystów, influencerów, a nawet polityków, którzy w 60-sekundowych filmach opublikowanych na Instagramie opowiadali o konkretnych zagadnieniach związanych z seksualnością - o orientacji seksualnej, antykoncepcji, świadomej zgodzie, szacunku do drugiej osoby, aspektach poza fizycznych i wrażliwości, rozmowie z dzieckiem na temat seksu, regularnych badaniach itp. Filmy rozwiewają mity, a każdy z nich ma kilkadziesiąt tysięcy odsłon. Potwierdza to przeczucie, że w Polsce potrzebna jest zmiana i rozpoczęcie rzetelnej rozmowy o bliskości fizycznej, ponieważ gdy tej rozmowy nie ma - brakuje również dojrzałości. A od niedojrzałości do krzywdy jest zatrważająco krótka droga.

Na świecie
Idąc śladami magazynu „Time"” - przyznaję tytuł człowieka roku autorkom akcji #MeToo, która na całym świecie doprowadziła do rozpoczęcia poważnej dyskusji na temat molestowania seksualnego. Jednym z głównych czynników, które zachęciły autorki do rozkręcenia akcji, było ujawnienie skali nadużyć w Hollywood. Podczas pierwszej doby akcji na Facebooku wzięło w niej udział około 4,7 miliona osób. Nieprawdopodobnym wydaje się to, że dopiero opowieści kolejnych kobiet (czasem również mężczyzn) o wykorzystywaniu seksualnym poruszyły lawinę ujawniania wydarzeń do tej pory trzymanych w tajemnicy. Wiele ofiar odważyło się mówić właśnie dzięki tej akcji, której rozmiar przerósł nawet najśmielsze prognozy. Fakt, że odbiła się tak szerokim echem, pokazuje, że potrzeba zmian w standardach i podejściu do cudzej integralności, cielesności i godności.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce
Może to trochę przewrotne, ale za najlepszą kampanię 2017 roku uważam kampanię rekrutacyjną Puro Hotels przeprowadzoną na Snapchacie. Rekrutacja ta skierowana była do grupy od 16. do 25. roku życia, czyli pokolenia, które dopiero wchodzi na rynek pracy i które przynajmniej połowę czasu spędza w internecie. Marka stanęła przed dość wymagającym zadaniem, jakim było dostosowanie miejsca i języku do grupy docelowej. Rekrutacja na Snapie wydała się im najlepszym rozwiązaniem. Cała kampania polegała na tym, aby sam zespół, czyli pracownicy hoteli Puro z czterech miast, pokazali, jak wygląda ich praca. Codziennie wstawiano materiały dotyczące innego zawodu, a poprzedzała je plansza sygnowana logiem Puro Hotels oraz nazwą profesji, np. kelner. Całość zamykał podobny widok z zachętą do dołączenia do ekipy i linkiem do formularza. W ten sposób firma zyskała setki obserwujących oraz wielu aplikantów. Cel został osiągnięty w sposób, jak na rodzime realia, jeszcze niestandardowy.

Na świecie
2017 był rokiem, w którym marketing ukierunkowany miał swoje 5 minut. Globalne marki zainspirowane wieloma aktami przemocy, wykroczyły poza reklamy produktowe, by dotknąć ludzkich wartości. Kampania marki Heineken „#OpenYourWorld” skupiła się na zbliżeniu do siebie ludzi o stuprocentowo przeciwnych przekonaniach i poglądach, a następnie zachęciła do omówienia ich różnic, ale też podobieństw - oczywiście przy butelce Heinekena. Chociaż rzeczywisty wpływ marketingu ukierunkowanego jest wciąż przedmiotem debaty, liczba odsłon medialnych wygenerowanych przez kampanię była niezwykle ogromna. Sam film na YouTube wygenerował ponad 14 milionów wyświetleń, a eksperymentalny chatbot na Facebooku Heinekena łączył ludzi z różnych środowisk. Prawdopodobnie minie wiele czasu, zanim wpływ kampanii na sprzedaż będzie mierzalny, ale jeśli chodzi o zbudowany wizerunek - ta kampania wielokanałowa otrzymuje ode mnie szóstkę.

Premiera, nowość roku
Ponownie pozwolę sobie na przewrotną odpowiedź. Rok 2017 był czasem wielu zmian i aktualizacji, świeżych layoutów i nowych funkcjonalności. Mam wrażenie, że CEO każdego z kanałów social media postawił sobie za cel udoskonalenie i rozwój swojej aplikacji. Przodownikiem w zestawieniu jest oczywiście portal Zuckerberga - Facebook poza wprowadzeniem wielu nowych rozwiązań rozpoczął również w tym roku prace nad ochroną zdjęć profilowych (w celu zapobiegania ich kradzieży). Instagram dokładnie rok temu umożliwił nam zapisywanie ulubionych zdjęć, w tym roku z kolei umożliwił tworzenie tematycznych kolekcji (wyczuwalne zainspirowanie się tablicami z Pinteresta) oraz publikowanie albumów zdjęć; a przede wszystkim - udostępnił możliwość publikowania treści z przeglądarki mobile i desktop (od początku istnienia aplikacji możliwe było dodawanie treści tylko poprzez aplikację). Powoli skrada serca wszystkich i staje się monopolistą.

YouTube wprowadził nowe funkcjonalności, które znacznie ułatwiają nawigowanie (m.in. obsługa gestów, przeglądanie podczas oglądania) i uprościł interfejs, a zmiany te zwieńczył odświeżeniem swojego logotypu. Snapchat dogonił młodsze Instastories i wprowadził możliwość dodawania linków do relacji; wprowadził też nowe funkcjonalności jak wycinanie obiektów, tworzenie własnych naklejek, nielimitowany czas wyświetlania zdjęć i zapętlenie. Widać, że robi wszystko, by ni zginąć śmiercią marną, ale tym samym traci najbardziej charakterystyczne swoje cechy. To, że był to rok zmian, potwierdza fakt, że nawet rosyjska wersja Facebooka pierwszy raz od 10 lat otrzymała świeży interfejs i nowe funkcjonalności.

Trend roku
Trendem roku 2017 był niezaprzeczalnie live streaming i tworzenie relacji (Snapchat, Instastories, Messenger Day itd.). Live streaming dlatego, że nadzwyczaj lubimy treści efemeryczne. Relacje dlatego, że lubimy patrzeć, jak naprawdę żyją ci, których piękne i pozowane zdjęcia oglądamy na instagramowych profilach. Potwierdza to fakt, że coraz więcej marek opiera swoją komunikację właśnie o relacje, w każdym możliwym kanale i na każdej możliwej platformie. Nie tylko dlatego, że dają one poczucie aktualności, ale też dlatego, że wideo jest najbardziej angażującym sposobem podania treści.

Prognoza na 2018 rok
Zdecydowanie transmisje na żywo. Były już głównym trendem 2017 roku i nic nie wskazuje na to, by w 2018 ten stan rzeczy miał się zmienić. Tym bardziej, że funkcjonalności umożliwiające live streaming są udoskonalane i dostępne dla każdego. Nadchodzący rok zwiastuje wzrost ilości treści wideo, szczególnie za pomocą nowych technologii, jak np. 360 stopni.