Wojciech Cwalina

Robert Patoleta: Która partia najskuteczniej przeprowadza kampanię od strony marketingu?

Wojciech Cwalina: Wskazanie jednej partii, której kampania wyborcza jest zdecydowanie najskuteczniejsza nie jest prostą sprawą. Niestety - nie z takiego powodu, że wiele z nich zanotowało sukcesy na tym polu. Parlamentarna kampania wyborcza rozgrywa się w cieniu rywalizacji o fotel prezydenta. I to działania kandydatów raczej odbijają się na notowaniach poszczególnych partii niż odwrotnie.
Z drugiej strony - można przyjąć, że najskuteczniejszą kampanią jest ta, która winduje partię w górne rejony notowań sondaży przedwyborczych. Przy takim postawieniu sprawy za najskuteczniejsze trzeba uznać działania sztabów PO i PiS. Jednak warto tu zwrócić uwagę, że obie te partie rozpoczynały rywalizację o miejsca w parlamencie przy stosunkowo sporym poparciu. W zasadzie więc o skuteczności ich kampanii świadczyć może jedynie zanotowany przyrost poparcia. A ten już tak imponujący nie jest.
Można więc jedynie stwierdzić, że sztaby tych dwóch ugrupowań sprawdziły się na miarę obecnego układu na polskiej scenie politycznej. Natomiast ciągle pozostaje pytanie: czy skuteczność działań promocyjnych nie mogłaby być nieco wyższa.
 
Jak można tłumaczyć wysokie poparcie dla Donalda Tuska z punktu widzenia marketingu?

Donald Tusk skorzystał na sprzyjającym mu splocie kilku czynników. Pierwszy z nich to jego wizerunek. Został on oparty na próbie ukazania kandydata jako wiarygodnego, zdecydowanego, a jednocześnie stosunkowo umiarkowanego. Takiego, który odżegnując się od radykalnych rozwiązań jest w stanie spokojnie realizować swoje zobowiązania.
Drugi czynnik, to "zastawienie się" osobą posła Miodowicza podczas awantury dotyczącej Włodzimierza Cimoszewicza. W konsekwencji ataki kierowane w kierunku tego polityka nie kojarzyły się z osobą Tuska.
Sprzyjające dla wzrostu jego popularności było również długo utrzymujące się - chociaż delikatne - "zawieszenie broni" z Lechem Kaczyńskim. Tym samym Tusk miał czas, aby prowadzić spokojną kampanię. Prezentować siebie i swoje pomysły na rządzenie, a nie wikłać się w walkach na osobowości czy szczegółowe programy. Jedank wydaje się, że ten etap kampanii już minął.
Wydaje się również, że stosunkowo szybkie rozpoczęcie kampanii reklamowej w telewizji również przyniosło pewien zysk w poparciu dla Tuska. Mógł się on przypomnieć wielu Polakom. A - co ważniejsze - ukazać się im jako poważny kandydat na prezydenta.
 
Jaki wpływ może mieć sformułowanie "Prezydent TUSK" umieszczone na billboardach kandydata PO?

Myślę, że niewielki. Można to rozpatrywać jako zasugerowania wyborcom - zwłaszcza jeszcze wahającym się kogo poprzeć - że to jest już przesądzone. I że powinni przyłączyć się do "zwycięskiego" obozu. Jednak nie wydaje się zbyt prawdopodobne, że tak się właśnie stanie. Jest to dosyć toporna strategia.
 
Dlaczego billboardy kandydatów na prezydenta są do siebie tak bardzo podobne?

Najprościej można odpowiedzieć następująco: takie czasy. Trochę wymusiła to kampania. Wszyscy stwierdzili, że trzeba przekonać wyborców o swojej uczciwości, niezależności od "układów", kompetencjach czy ogólnie - charakterze. Pierwszym czynnikiem jest więc pewna zbieżność na poziomie haseł czy sloganów.
Druga sprawa to kwestie graficzne. Ponownie, specjaliści od prowadzenia kampanii billboardowych na rzecz różnych kandydatów zaprezentowali "wspólne myślenie". Tym samym, doprowadziło to do pewnej monotonii. Nikt się nie wyróżnia - a czytać slogany nie każdemu wyborcy się chce.
 
Czy wzajemne atakowanie się partii w spotach wyborczych, np. PiS - PO, może mieć wpływ na decyzje wyborców?

Kampania negatywna, jeśli jest przemyślana i rozważna, jest bardzo skutecznych środkiem zniechęcania do głosowania na określoną opcje. W nieco mniejszym stopniu zachęca do poparcia atakującego. Przyglądając się reklamom porównawczym emitowanym przez PiS można odnieść wrażenie, że sztabowcy tej pracy przygotowali się do niej dosyć dobrze. Atak dotyczy kwestii programowych - nie personalnych czy kojarzonych z moralnością. Reklama ukazuje propozycje PO i ich konsekwencje, które są wyraźnie i jasno skontrastowane z rezultatami programu PiS. Uzupełnione jest to dobrze dobranymi elementami wizualnymi (znikające produkty z lodówki itp.). Jest to więc spot przygotowany zgodnie z kanonami skutecznej kampanii negatywnej.
Jednak, żeby był on skuteczny - musi dotrzeć do ludzi. Muszą go zrozumieć i uwierzyć. W tym kontekście kwestia efektywności takiej kampanii reklamowej nie jest już tak oczywista. Natomiast utwierdzenie w decyzji już pozyskanych wyborców jest ważne, lecz w tej sytuacji nie najważniejsze.

Który ze spotów telewizyjnych uważa Pan za najlepszy?

W całości - chyba żadnego nie można uznać za wybitne dzieło marketingu politycznego. Ale zdecydowanie wyróżnia się np. czołówka spotu Samoobrony. Nostalgiczna i patetyczna pieśń zaśpiewana przez zespół Ich Troje. Niestety tak zbudowany nastrój szybko jest rozproszony statycznymi i monotonnymi wywodami Andrzeja Leppera.
Warto również zwrócić uwagę na reklamy partii mało znanych. To co w nich jest charakterystyczne - to poziom agresji. Bardzo wysoki i w zasadzie niekontrolowany.
Reklamy ugrupowań z czołówki rankingów przedwyborczych nie wyróżniają się niczym szczególnym. Poza spotami "podatkowymi" PiS. Są one zbudowane w ten sam sposób. Mówią kandydaci, mówią "przypadkowi" wyborcy, mówią "znane postacie". A wszystko to uzupełnione charakterystycznymi dla partii czołówkami. Niczego szczególnego ani w treści, ani w konstrukcji tych spotów nie można wyróżnić.
 
W jakim stopniu wpływa na wyborców popieranie kandydata przez konkretne media, na przykład w przypadku Włodzimierza Cimoszewicza faworyzowanego przez "Gazetę Wyborczą"?

Trudno jest mi jednoznacznie stwierdzić, że określone media popierają określonych kandydatów. To chyba nie jest takie proste. Nie jest to bowiem w interesie samych mediów, które jednoznacznie opowiadając się z danym człowiekiem czy partią muszą się liczyć z tym, że może on przegrać. A wówczas sytuacja powyborcza może się nieco zmienić.
Jedno jest natomiast w miarę oczywiste. Współczesne wybory, nie tylko te obecne w Polsce, w coraz większym stopniu rozgrywają się właśnie w mediach. Jeśli któryś kandydat jest przez nie ignorowany - jego szansa na jakikolwiek zadowalający wynik wyborczy bardzo spada.
To media narzucają tematy, na które debatują politycy. Ale także podsuwają tematy wyborcom. Sugerując płaszczyznę, na której powinni oni porównywać kandydatów.
Częstsza obecność w mediach - sprzyja. Przy czym - nie każd temat jest dla polityków wygodny.
 
Czy całą aferę wokół Cimoszewicza można uznać za przykład czarnego PR? Czy pojawiła się u nas znana w Ameryce funkcja spin doctorów?

 Myślę, że polskim specjalistom od marketingu politycznego jeszcze sporo brakuje do poziomu amerykańskich kolegów. Często są tez wyręczani przez dziennikarzy, którzy skuteczniej potrafią "prześwietlić" kandydata niż czynią to członkowie sztabów wyborczych. Nie można tez zapominać o - często wskazywanej - pomocy w tym względzie udzielanej przez różnorakie służby państwowe.
Stąd, wydaje mi się, że w kampaniach negatywnych, które oglądamy nie tyle zasługę mają sztabowcy, co raczej czynniki od nich niezależne - zewnętrzne czy sytuacyjne. Przynajmniej jeśli chodzi o treść takich czarnych kampanii.

W ostatnich sondażach poparcie dla SLD wynosi nie więcej niż 7%. "Odmłodzenie" partii nie przyniosło skutku?

Z pewnej perspektywy można stwierdzić, że odbyło się ono nieco za późno. Tym samym wprowadzanie zmian organizacyjnych nałożyło się na konieczność prowadzenia spójnej kampanii wyborczej. Stąd pewien falstart.
Patrząc na listę SLD wyraźnie też widać, że owszem jest pewne "odmłodzenie", ale często jest ono bardzo wybiórcze.
Wielu wyborców nie wierzy, że reforma SLD w ogóle ma sens. Dla nich ciągle jest to ta sama partia, która tolerowała afery, walkę o stołki i nie odniosła sukcesów w zarządzaniu Polską. Tych wątpliwości nie da się skutecznie rozwiać w ciągu trzech czy czterech miesięcy.
Popularności SLD nie przysporzyły też kłopoty Włodzimierza Cimoszewicza. Mimo iż odcinał się od tej partii, to jednak był z nią bardzo mocno wiązany.
 
Czy wyborcy kierują się sondażami?

Niektórzy - z całą pewnością. Lecz nie wydaje się, żeby wpływ wyników sondaży był jakiś szczególnie wielki. Może on mieć miejsce w przypadku tych osób, które ciągle się wahają na kogo zagłosować. Poszukują informacji. Chcą mieć pewność, że nie będą żałować swojej decyzji. Dla nich wyniki sondaży są pożyteczne i mogą zmienić ich preferencje. Chociaż lepiej byłoby powiedzieć - wspomóc nadanie kształtu takich preferencji.
Sondaże są jednak ważnym sygnałem dla niektórych elektoratów, by jednak zmobilizowały się do większej aktywności. Jednak wynik wyborów na pewno od nich nie zależy. Jest on przez nie przybliżany i opisywany.
 
Demokraci.pl wykorzystują tramwaj w celach propagandy wyborczej, PiS ma przygotowany sterowiec. Na ile sprawdzają się niekonwencjonalne środki promocji w kampaniach?

Trzeba pamiętać, że tramwaj może jeździć jedynie po torach. Tym samym, swój wzrok zwrócą na niego jedynie niektóre osoby spośród wszystkich polskich wyborców.
Sterowiec … widzieliśmy, że jego start okazał się niezbyt udany.
Dlatego tez niekonwencjonalne sposoby docierania do wyborców czy zwracania ich uwagi mogą być skutecznym uzupełnieniem kampanii - ale tylko jeśli są one w pełni kontrolowane. Warto podkreślić - jest to tylko uzupełnienie kampanii. 
 
Istnieje opinia, że radio podczas kampanii oddziałuje najmniej na wyborców. Dlaczego tak się dzieje?

Przede wszystkim radio opiera się wyłącznie na zmyśle słuchu. Nie ma więc możliwości szybkiego, efektownego i efektywnego ukazania kandydata czy jego wizji w formie obrazu.
Radio jest tłem do naszej aktywności. Poświęca się zdecydowanie mniej uwagi na śledzenie przekazywanych za jego pomocą treści niż ma to miejsce w przypadku telewizji.
Jednak i ten kanał komunikacji nie może być zaniedbywany przez sztaby wyborcze. Promocja z jego pomocą jest istotnym elementem całościowej strategii kontaktowania się z wyborcami i przekonywania ich do udzielenia poparcia.
 
Mam wrażenie, że internet nie jest w pełni wykorzystywany podczas tej kampanii. Jaką rolę powinny spełniać nowe media takie jak wirtualna sieć?

Wydaje się, że Internet w Polsce nie stanowi dużej siły promocyjnej w marketingu politycznym. Chociaż struktura użytkowników sieci zmienia się, to jednak dominują wśród nich ludzie młodzi. Wielu z nich - nie posiada jeszcze prawa do głosowania. A czynnie bierze udział w politycznym życiu w Internecie.
Funkcja Internetu w polskich kampaniach politycznych jest więc głównie funkcją informacyjną, lecz nie perswazyjną. Można się dowiedzieć więcej o kandydatach czy ich programie, jednak - z reguły - wymaga to wejścia na ich stronę WWW. A na to decydują się głównie zwolennicy…
 
Dużo mówiło się o ważnej roli piosenek wyborczych. Tymczasem w sondażach wygrywają Tusk i Kaczyński nie promujący się żadnymi muzycznymi przebojami. Nie ma Pan wrażenia, że podczas tej kampanii bardziej skupiono się na oprawie, a mniej na treści?

Raczej nie. Zwłaszcza jeśli obserwuje się relacje w mediach, debaty między kandydatami - są w nich wyraźnie akcentowane kwestie problemowe. To jaki jest poziom i ogólność w ich prezentacji - to już nieco inna kwestia.
Natomiast forma raczej nie jest aż tak mocno akcentowana. Wręcz przeciwnie jest w tym względzie duże podobieństwo między kandydatami i partiami.
 
Podsumowując - czego sztaby wyborcze organizujące kampanie swoich partii i kandydatów na prezydenta nauczyły się od czasu poprzednich wyborów?

Myślę, że nabrały pewnej ogłady. Poziom produkcji materiałów promocyjnych wyraźnie się wyrównał. Nie ma kandydatów czy partii, które odbiegałyby jakoś bardzo wyraźnie.
Z drugiej strony, wydaje się, że ogłada ta sprawiła, iż brak jest działań promocyjnych wymagających większego ryzyka. Ale jeśli nie jest ono konieczne - to nie dziwi, ze nie jest podejmowane.
Z większą ostrożnością podejmowane są też działania zaczepne. Kandydaci starają się w nich być na planie dalszym. Nie angażują się osobiście w wymianę ciosów.

Rozmawiał Robert Patoleta.

Wojciech Cwalina jest adiunktem w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. Należy do Polskiego Towarzystwa Marketingu Politycznego. Doradca w politycznych kampaniach wyborczych. Stypendysta Fundacji na rzecz Nauki Polskiej w 2001 roku. W 2004 laureat przyznawanej przez Komitet Nauk Psychologicznych PAN, Nagrody im. Andrzeja Malewskiego. Autor i współautor kilkudziesięciu prac z psychologii poznawczej, organizacji i zarządzania, marketingu politycznego oraz psychologii mediów, w tym Television and Politics in Evolving European Democracies (1999), Handbook of Political Marketing (1999), Telewizyjna reklama polityczna (2000), Marketing polityczny (wraz z A, Falkowskim; 2005). Od 2002 należy do rady redakcyjnej Journal of Political Marketing.